The rocket is on the launch pad ou la communication de Free mobile fait par des geeks pour des geeks

Mardi 10 janvier à 13h37, Free Mobile a lancé son offre de téléphonie mobile unique (tout illimité) à 19,99€ par mois. Selon Xavier Niel, PDG d’Iliad, maison-mère de Free, ce forfait devrait diviser par deux la facture téléphonique des Français. Cette annonce est le point d’orgue d’une campagne marketing soigneusement orchestrée, basée sur le « buzz » et les messages codées délivrées sur internet destinées à intriguer les internautes les plus geeks.

Tout commence le 13 décembre quand Xavier Niel lance son premier tweet « the Rocket is on the launch pad» («la fusée est sur la rampe de lancement»). À savoir que l’Arcep (Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Potes) a donné son feu vert pour le lancement de Free Mobile. Dès lors, la campagne online du groupe est lancée à travers cette fusée 8-bit poursuivant un vol sans fin… ou presque. La date officielle d’atterrissage de la fusée fut connue au dernier moment mais elle était synonyme pour tous d’annonce de cette offre de téléphonie ultra-compétitive. Pour pousser la « com’ geek » encore plus loin, divers « buzz » furent essaimés par le groupe sur la Toile. Citons à titre d’exemple le fameux code Konami, bien connue des férues de jeux vidéos des années 1980-90, qui permettait, après son entrée sur le site web de Free, d’accéder à l’évolution du vol de la fusée susnommée. Autre exemple de « com’ geek » : après une déclaration du PDG d’Orange, Stéphane Richard, qui affirmait dans les colonnes du Figaro que « la mémé du Cantal n’a pas besoin de la même offre que le geek de Paris », l’équipe de com’ de Free l’a pris au mot en créant de faux comptes Twitter et Facebook, ainsi qu’un blog dédié à la mémé qui publie ses comparatifs « faits main » des offres de forfait mobile. Aucun moyen de prouver officiellement que tout cela est orchestré par Iliad mais il est dur d’en douter…

Le lancement d’une page Facebook Free mobile fait affluer plus de 25 000 fans en moins de 48h. Dès lors, la « com’ geek » de Free est sans précédent en France. Pour Grégory Pouy, directeur Nouveaux Médias de l’agence Nurun, «la dimension et l’orchestration de ce buzz sont uniques en France». «La logique de communication est comparable à celle d’Apple, ajoute-t-il. Rien n’est communiqué aux journalistes, des informations circulent mais on ne sait pas d’où elles viennent. En revanche, les valeurs sont différentes: Apple fait valoir la perfection de ses produits alors que Free arrive comme le Robin des Bois qui va libéraliser le marché. Il veut se positionner comme David contre Goliath, même s’il n’est plus vraiment David».

 À peine lancée, l’offre de Free ne laisse personne indifférent. Sur la chaîne i-Télé, le ministre de l’Economie François Baroin a accueilli chaudement  l’entrée d’un quatrième opérateur sur le marché de la téléphonie mobile. « La concurrence a toujours un mérite notamment pour le consommateur, c’est-à-dire une baisse des prix et tout ce qui va dans le sens de la baisse des prix est bon pour l’économie », a-t-il affirmé. Et les autres opérateurs préparent déjà la riposte…

En attendant, on peut remercier Xavier Niel (ou le maudire, chacun se fera son opinion), d’avoir su intégrer en France la « com’ geek », ou l’opération de communication 2.0.

Robin Caron