Facebook est tout sauf un miroir de la société

Mark Zuckerberg, le CEO du réseau social Facebook, a accordé une interview en milieu de semaine dernière à la chaîne de télévision HBO. Lors de cet entretien, le PDG a réfuté la thèse selon laquelle les algorithmes de Facebook sont conçus pour alimenter des points de vue qui font enrager les utilisateurs de la plateforme sociale.

Récemment, Zac Rogers, un chercheur australien en sécurité numérique, a expliqué que les monopoles des médias sociaux tels que Facebook et Google ont besoin du puissant attrait des forums haineux pour dynamiser leurs algorithmes de marketing.

Les algorithmes de Facebook font leur beurre de la haine

« Nous participons à un système dans lequel l’économie de l’attention est assemblée par un algorithme qui est fondamentalement optimisé pour plus de rage, plus d’extrémisme, plus de violence et plus de haine », a déclaré Rogers, chercheur pour JBC Digital Technology, Security and Governance.

Dans un premier temps, Nick Clegg, vice-président des affaires publiques et de la communication au sein de Facebook, a nié cette accusation.

« Je veux être sans ambigüité : Facebook ne profite pas de la haine », a déclaré Clegg.

Mais les témoignages d’experts contestent cette affirmation. Selon ces derniers, les algorithmes d’auto-apprentissage au cœur des modèles commerciaux des médias sociaux savent que la colère maintient les utilisateurs sur le site plus longtemps.

« Un contenu modéré et des émotions positives, malheureusement, ne propulsent pas l’information autant que la rage. C’est un fait de la nature humaine », explique Rogers. « Les algorithmes d’intelligence artificielle l’ont appris. Et, en l’absence d’éthique, ils se sont affinés pour l’exploiter. »

« Mark Zuckerberg cache le fait qu’il sait que la haine, les mensonges et la division sont bons pour les affaires », a déclaré Hany Farid, expert en criminalistique numérique et professeur d’informatique à l’Université de Berkeley en Californie. « Ils n’ont pas cherché à alimenter la désinformation, la haine et la division, mais c’est ce que les algorithmes ont appris. »

Facebook, une chambre d’écho de droite

Plusieurs détracteurs du PDG de Facebook affirment que le réseau social constitue une chambre d’écho pour les opinions de droite.

Dans l’interview d’HBO, Zuckerberg affirme qu’il est « tout simplement faux » de penser que Facebook est une chambre d’écho des voix conservatrices.

« Je ne pense que notre service soit une chambre d’écho de droite. Chacun peut utiliser sa voix et trouver les médias dans lesquels il a confiance et qui reflètent ses opinions et expériences de vie », a déclaré Zuckerberg.

Celui-ci a également rejeté la proposition selon laquelle l’histoire se souviendra de Facebook pour avoir précipité la destruction de la société.

« J’ai un peu plus confiance en la démocratie que cela. Et j’espère que ma confiance n’est pas mal placée », a-t-il déclaré. « Ce que nous faisons, et je pense qu’une grande partie de ce que fait Internet dans son ensemble, c’est donner plus de pouvoir aux individus. »

« Zuckerberg peut ne pas être d’accord avec la caractérisation de Facebook comme une chambre d’écho de droite, mais cela ne la rend pas moins vraie », explique Parker Molloy, écrivaine et critique culturel chez Media Matters for America.  « Les conservateurs prospèrent sur Facebook, et ils sont capables de le faire grâce à une application incohérente des politiques, un plaidoyer idéologique interne et un favoritisme général de droite. »

Zuckerberg a cependant reconnu que les voix et opinions conservatrices étaient classées comme le contenu le plus engagé de Facebook. Le dirigeant de Facebook a en outre déclaré qu’il ne supprimerait pas les publications anti-vaccins.

« Facebook présente la réalité à travers son propre prisme »

« Mark Zuckerberg est la personne non élue la plus puissante au monde et cela me rend dingue quand il déforme ce qu’il se passe sur Facebook », écrit Shira Ovide, rédactrice en chef de la section technologique du New York Times.

Zuckerberg et d’autres dirigeants de Facebook disent constamment que Facebook est un miroir de la société. Ils affirment que ce rassemblement en ligne qui donne une voix à des milliards de personnes contiendra inévitablement tout le bien et le mal de ces personnes.

« Lorsque la société est divisée et que les tensions sont vives, ces divisions se manifestent sur les réseaux sociaux. Des plateformes comme Facebook sont un miroir de la société – avec plus de 3 milliards de personnes utilisant les applications de Facebook chaque mois, tout ce qui est bon, mauvais et laid dans nos sociétés trouvera son expression sur notre plateforme. Cela met une grande responsabilité sur Facebook et d’autres sociétés de médias sociaux pour décider où tracer la ligne sur quel contenu est acceptable », précise Facebook sur son blog.

Selon Ovide, il est comiquement incomplet d’affirmer que Facebook reflète la réalité.

« Au lieu de cela, Facebook présente la réalité filtrée à travers son propre prisme, et cela affecte ce que les personnes pensent et font. Facebook réécrit régulièrement ses systèmes informatiques pour atteindre ses objectifs ; la société peut augmenter la probabilité que vous voyiez plus la photo du bébé d’un ami qu’un article d’actualité sur les incendies de forêt. Cela ne veut pas dire que les incendies de forêt ne sont pas réels, mais cela signifie que Facebook crée un monde où les incendies ne sont pas au premier plan. ».

La capacité de Facebook à façonner, et non seulement à refléter, les préférences et le comportement des personnes est également la façon dont l’entreprise gagne de l’argent. Facebook vend des milliards de dollars en publicités chaque année. Ce que le public y voie et la façon dont Facebook choisit de donner la priorité à ces informations peuvent influencer ce que les personnes croient et achètent.

« Facebook sait qu’il a le pouvoir de façonner ce que nous croyons et la manière dont nous agissons. C’est pourquoi il a limité les informations erronées sur le coronavirus et il ne permet pas aux personnes de s’intimider en ligne », ajoute Shira Ovide.

« Il n’existe pas de solution facile pour rendre Facebook ou une grande partie du monde moins polarisé et divisé, mais il est malhonnête de la part de Zuckerberg de dire que son entreprise est un spectateur plutôt qu’un participant aux croyances de milliards de personnes sur son site et à la manière dont celles-ci se comportent. Zuckerberg connaît – comme nous le savons tous – le pouvoir dont dispose Facebook pour refaire la réalité », conclut la journaliste technologique.